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提高客单价除了涨价,海底捞、喜茶、迪士尼还做了这个

把高价产品卖给追求品质型人群,把平价产品卖给价格敏感型人群。

01竞争激烈

在过去的2018年里,大家都说餐饮更难做了?原因是什么?

先看两个数据:

1、餐饮店数量

2016年有602.1万家

2017年有566.6万家

2018年有750万家

2、餐饮总收入

2016年是35799亿元

2017年是39644亿元

2018年是42716亿元

粗略算一下,年收入÷餐饮店数量=单店年收入

单店年收入:

2016年为58万元

2017年为69万元

2018年为56万元

2018年,总收入和门店数都增加了,但是单店收入减少了。

竞争加大,收入减少,当然难受。

与此同时,海底捞却实现同店销售持续增长(6.2%),客单价从97.7元涨到了101.1元。

为什么竞争变大的时候,有些店要削利降价,有些店却能实现收入与利润双增长?

一个重要的原因就是精准定位顾客的价格敏感度。

价格敏感度,也就是价格变动引起的产品需求量的变化。

价格敏感度越低,越能接受高价商品。

02海底捞是怎么做的?

1、策略性涨价

涨价是令很多餐饮老板头疼的难题,对于海底捞来说却是小菜一碟。

曾经有报道称,郑州某海底捞涨价了,但是记者访问多位消费者后,大家都没有发现菜品、锅底涨价这一事实。

原因就在于,消费者对不同菜品有不同的价格敏感度,敏感度高的菜品不涨价,敏感度低的适当涨价。

因此,涨价过后,客单价提升了,但是顾客却没发现涨价。

2、丰富产品结构

“丰俭由人,任君选择”,这句标语,常见于餐厅。

但是,却很少有餐厅真正做到这一点。

海底捞的酸梅汤、柠檬水等是5元一位,免费续杯,还有免费的小料,如银耳红枣汤,这些饮品能很好地满足价格敏感度高的消费者。

2018年,海底捞在门店上新了乳酸菌饮品,只能在门店买到,12元一瓶(330ml),比市面上同类产品贵50%左右。

饮品类的低价和高价产品,分别满足不同价格敏感度的消费者,因此两类消费者虽然消费相差几倍,但是对价格都是满意的。

3、价格歧视

价格歧视,指的是商家对不同的顾客提供相同的商品服务时,收取不同的价格和收费标准。

海底捞对在校大学生有全单折扣,在客流较少的时段,享受全单6.9折;在客流较多的时段,享受全单8.8折。

这么做,是因为在校大学生是无收入人群,对价格更敏感。适当的折扣,能在客流少时吸引更多消费,充分利用人力资源,实现利润最大化。

03其他案例

除了海底捞之外,其实大多数餐饮商家都会利用价格敏感度来“套路”顾客,让你心甘情愿多花钱。

1、花钱买优先

迪士尼排队是出了名的,高峰期,最火的项目需要排3个多小时。

于是迪士尼推出了高价的VIP服务,最高级的是尊享导览服务(3-8人的团队服务),虽然价格非常高(随季节波动,平均2000-3000元/人),但是不用排队,随到随玩,各种表演、烟花、餐厅都能预留座位。

VIP服务和普通票的成本相差不大,最大的区别就在于是否排队。

相似的,还有喜茶的优先券。

优先券,也就是无需排队,即点即做。喜茶高峰期,动辄排队2、3小时。

但优先券不能单独购买,是附赠在会员中的,季度、半年会员只有一张,全年会员有两张。

用稀缺资源,换取会员,用会员折扣券刺激消费频率,提升复购率、用户黏性。

2、花钱买品质

大龙燚的特色菜品“通威鱼皮”,售价20元一份。

▲大龙燚通威鱼皮

鱼皮,在火锅里不算必点菜,但却因为其独特的风味,受不少消费者喜爱。

通威是成都著名品牌,通威鱼是健康生态鱼的代表,因此通威鱼要贵出市场价50%-150%。

因为品牌带来的品质保证,对价格不敏感,对品质要求高的顾客会选择价格更高的通威鱼。

相似的案例还有手机定价,例如小米Note,16G卖1499,64G卖2499。

除了容量的差别之外,两款手机其余配置几乎没什么差别,价格却相差1000元(相差67%)。

16G卖给价格敏感度高的消费者,64G卖给价格敏感度低、性能敏感度高的消费者。

3、花钱买省心

肯德基的定价策略存在价格歧视,各种各样的套餐组合加上优惠券会比单点便宜不少。

比如你想点汉堡和可乐,员工会推荐你点一个工作日午餐,因为不仅更便宜还能多一份薯条。

如果不去研究肯德基的优惠机制,很难知道最优惠的点单组合。

因此,肯德基有一个现象,员工会主动帮你推荐套餐。

这是因为员工很难分辨顾客对价格是否敏感。推荐套餐这样的做法,对于价格敏感度高的顾客,能够一定避免后续纠纷;而对于价格敏感度低的顾客,能拉好感,提升口碑。

04如何正确利用价格敏感度?

如今的餐饮已经不是薄利多销的时代,随着经济发展,消费者对于品质和服务越来越重视。

但是提升客单价远不是涨价那么简单,怎么让顾客花钱花得开心、花得值?

利用价格敏感度,只需要遵守两个原则:

第一个原则是提升品质。对价格不敏感的消费者并不是“冤大头”,他们想要用更高的价格换取更高的品质,而不是被忽悠花更多钱。

比如,滴滴的大数据“杀熟”事件。同样的时间、地点,用不同的手机,费用相差30%,售价越贵的手机显示的费用越高。

这样的丑闻损害的是品牌形象,得不偿失。

第二个原则是避免极端。虽然价格敏感度低的顾客能带来更多收益,但是不能因此忽视价格敏感度高的顾客,因为这样的顾客的数量更多,他们的口碑也很重要。

拿海底捞举例,海底捞之所以能成为网红,就是因为用户的口碑,诸如免费美甲、免费小吃、免费水果等,都是吸引价格敏感度低的顾客的举措。

没有这些“小恩小惠”,海底捞不会如此受消费者喜爱。

总结

找到价格敏感型消费者,把平价产品卖给他,得到市场份额。

找到价格不敏感的消费者,把高价高品质产品卖给他,得到更多利润。

正确定位消费者的价格敏感度,才能实现收益和口碑的双赢。

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